Propos recueillis par Fanny Suteau et Marco Polisson – À l’occasion du passage d’Olivier Kretz dans la capitale des Gaules, Lyon People est allé à la rencontre du fondateur de L’Agence. Un séjour rythmé par un dîner au restaurant Le Président de Christophe Marguin et une immersion aux Halles Paul Bocuse, avec escale Chez Antonin. L’occasion d’en apprendre plus sur son modèle singulier popularisé à la télé et son ancrage lyonnais incarné par Timothée Mengelle. Interview exclusive.

« On a créé un modèle d’immobilier de luxe qui n’existait pas »

Lyon People : Quel a été votre parcours et comment êtes-vous arrivé dans l’immobilier de luxe ?

Olivier Kretz : J’y suis arrivé d’une manière assez spontanée à l’époque de Loft Story. Je travaillais dans les télécoms, chez Capgemini, à vendre des solutions très complexes. Un de mes clients était TF1. J’ai vu la puissance de la télévision comme média, notamment sur le plan financier. Et puis j’ai eu envie de me reconvertir. Je voulais travailler dans un métier où je n’aurais que des personnes autour de moi, plus des machines. Avec mon épouse Sandrine, nous avons acheté un hôtel particulier à Boulogne, qu’on a rénové et divisé. On s’est dit : « on a réussi à le faire pour nous, pourquoi pas pour les autres ? » Alors je me suis lancé seul, en lisant beaucoup, en apprenant sur le terrain.

Olivier Kretz et son ambassadeur lyonnais Timothée Mengelle reçus par Eric Giraud (Chez Antonin) aux Halles de Lyon Paul Bocuse.

Vous souvenez-vous de votre première vente ?

OK : Oui, très bien. Elle a eu lieu après deux ans sans vendre quoi que ce soit, entre 2008 et 2010, en pleine crise des subprimes. Financièrement, c’était compliqué. Sandrine m’a dit : « on va arrêter les châteaux et revenir à des maisons plus simples autour de Boulogne ». On prospectait le week-end, à l’ancienne, avec des flyers. C’est Sandrine qui a décroché le premier mandat, une très belle maison dans notre ville. Une semaine après la mise en vente, on trouvait l’acheteur. La première vente, c’est le moment où l’on se dit : « oui, je suis fait pour ça ».

À ce moment-là, l’agence s’appelait déjà L’Agence ?

OK : Non, ça s’appelait « Tout en Kretz ». Et très vite, les ventes se sont enchaînées. Martin, notre fils aîné, qui sortait d’une école de commerce, nous a rejoints. Il a refait le site internet et posé les bases du positionnement. Deux ans plus tard, Valentin, qui avait fait une école d’ingénieur, est arrivé avec sa vision technologique et internationale. Puis Louis, pour la relation client et l’événementiel. Tout s’est construit étape par étape, bien avant la télévision.

Justement, comment la télévision est-elle entrée dans votre histoire ?

OK : Pendant des années, on a accepté toutes les petites opportunités télé. Puis « Zone Interdite » nous a consacré 20 minutes en prime time, sur le renouveau du bois de Boulogne. On a montré une famille d’agents immobiliers, des drones, une manière innovante de travailler. Un jour, un producteur de Réservoir Prod est venu frapper à notre porte. Ils cherchaient à adapter en France un format de télé-réalité immobilière de luxe. Ce n’est pas nous qui sommes allés les chercher. C’est arrivé naturellement, tout était déjà en place.

Produite par Réservoir Prod, la série « L’Agence » raconte leur quotidien dans les plus beaux spots de la planète. Diffusées sur TMC, leurs aventures rassemblent en moyenne entre 500 000 et 600 000 téléspectateurs par épisode.

« Le tournage dure environ 70 jours par an »

L’émission est-elle scénarisée ?

OK : Non. C’est notre vie professionnelle et personnelle. C’est la vie des Kretz. Ce sont de vrais clients, des vrais acheteurs. Le tournage dure environ 70 jours par an. Il y a évidemment une mise en scène, parce qu’on ne peut pas tout capter sur l’instant, mais rien n’est inventé. On a un droit de regard sur le montage final et on fait très peu de modifications. La série fonctionne parce qu’il y a une vraie bienveillance. Aujourd’hui, 80% des biens présents dans la série sont vendus grâce à la série. Mais notre principal canal de vente, ce sont nos agents.

Quel rôle jouent les réseaux sociaux dans vos ventes ?

OK : 30% de nos affaires arrivent aujourd’hui via Instagram et LinkedIn. Il y a trois ans, c’était zéro. Nous avons une équipe dédiée à plein temps : scripts, photos, vidéos, analyse des performances. Notre métier a complètement changé aujourd’hui.

Combien d’agents et d’implantations compte L’Agence ?

OK : Nous avons environ 130 agents indépendants en France et à l’international : Espagne, Monaco, New York, Maroc, Saint-Barth… Tous sont interconnectés. Dans le luxe, le partage n’existait pas. Nous l’avons rendu central. On a créé un modèle d’immobilier de luxe qui n’existait pas. Nos confrères fonctionnent encore avec des franchises cloisonnées. Nous, on a tout fondé sur le partage.

Entretien réalisé par Fanny Suteau et Marco Polisson.

« Dans le luxe, le partage n’existait pas. Nous l’avons rendu central » Olivier Kretz

Cette logique explique aussi votre refus historique d’ouvrir des agences physiques ?

OK : Oui. D’abord pour des raisons financières. Quand on démarre, on n’a pas d’argent pour des loyers. Ensuite parce qu’on a préféré investir dans le digital, les photos, les vidéos, le référencement. Et surtout parce que notre clientèle, née dans les années 80, ne poussait plus la porte des agences. Elle cherchait en ligne.

Qu’est-ce qui définit un « beau produit » dans l’immobilier de luxe ?

Timothée Mengelle : Ce n’est pas une question de prix. Le prérequis absolu, c’est l’emplacement. Ensuite viennent la lumière, les volumes, la vue, la hauteur sous plafond, les matériaux, le ressenti. Le luxe, ce n’est pas un marbre hors de prix. Sans emplacement, ça ne vaut rien.

Quelle est la raison de votre présence à Lyon aujourd’hui ?

TM : Il y a plusieurs raisons. D’abord se voir, échanger. Mais aussi dans le cadre de la réalisation d’un format de blog vidéo où la famille va à la rencontre des équipes locales. L’idée est de mettre en avant la ville, son art de vivre, sa gastronomie, son patrimoine, tout en présentant des biens. C’est complémentaire à la série et extrêmement efficace en termes de visibilité, avec des retombées médiatiques incroyables pour nous.

Olivier Kretz : Nos clients recherchent le luxe, mais aussi tout ce qu’il y a autour. Ils viennent à Lyon pour un ensemble d’expériences : la gastronomie, l’art de vivre, l’emplacement. C’est aussi ça notre métier : vendre un environnement, pas seulement des murs. Ici, depuis mon arrivée, je ne vois que des entreprises familiales et des gens passionnés. On sent qu’il y a une âme, une passion et une transmission. C’est ça qui nous anime aujourd’hui.

Vu sur TMC et dans le portefeuille de l’agence Kretz à Lyon, ce loft des quais de Saône est situé au dernier étage d’un immeuble classé avec ascenseur privatif. Espace traversant de 350 m² entièrement réinventé par l ’architecte lyonnais Magnin du Sauzey, mêlant avec brio architecture contemporaine et charme industriel. Il est proposé à la vente 1 750 000 euros.

Sur la région, quelle est votre zone de chalandise ?

Timothée Mengelle : Lyon et toute la région Rhône-Alpes, je suis responsable de la zone. Je suis arrivé à Lyon il y a bientôt 4 ans, donc on a ouvert L’Agence à la région Auvergne-Rhône-Alpes, où il n’y avait encore aucun agent. Aujourd’hui, nous sommes 7 agents à Lyon, avec une quinzaine de mandats chacun, soit une centaine de mandats sur la région.

Quels biens emblématiques avez-vous vendus ou avez-vous actuellement à Lyon ?

TM : Le Château Rose sur le lac du Bourget est évidemment emblématique (vendu 7,8 millions d’euros à Nicolas Tournier, propriétaire de divers établissements à Courchevel dont l’hôtel 5 étoiles Le Lana, ndlr). Plus récemment, une contemporaine à Saint-Didier-au-Mont-d’Or vendue 4,5 millions d’euros grâce à une vidéo Instagram vue 300 000 fois en 48h. Aujourd’hui, nous avons notamment un loft de 350m² sur les quais, une contemporaine de 800m² à Tassin, et un autre bien exceptionnel à venir au Nord de Lyon, estimé entre 5 et 6 millions d’euros.

Dans le portefeuille de l’agence Kretz à Lyon, cette maison de 12 pièces, 6 chambres, 3 salles de bain – 2 salles d’eau, se développant sur 430 m². Sise à Caluire et Cuire, elle est proposée à la vente pour 2 990 000 euros.

Qui sont vos clients à Lyon ?

TM : Lyon, c’est un marché très particulier, très local. On est sur un marché à 90% de résidences principales. Les 10% restants, on a parfois quelques Parisiens, sur de la mutation par exemple. Parfois, des Lillois. Plus rarement, des étrangers, qu’on va plus retrouver dans le Beaujolais, le Mâconnais. Dès qu’il y a un peu de vignes, des châteaux, des propriétés, parce qu’ils achètent aussi un morceau d’histoire.

Comment fonctionne votre organisation, sans secteurs figés ?

Olivier Kretz : Il y a un système qui permet à nos 130 agents de connaître tous les biens à vendre. C’est important car si une grande famille lyonnaise souhaite acheter à Saint-Barthélemy par exemple, il faut que l’agent puisse avoir accès aux offres là-bas. Et inversement, si l’agent souhaite vendre un bien, il doit avoir accès à tous les clients potentiels. Dans le luxe, ça n’existait pas avant, on doit pouvoir suivre notre client partout. Les grandes enseignes internationales sont franchisées. Et chaque franchisé a un système d’information indépendant, cloisonné. J’ai fait voler en éclats ce modèle territorial. On partage, on fait des deals croisés, même avec d’autres agences. Autant se partager un deal que de passer à côté d’une vente.

« Autant se partager un deal que de passer à côté d’une vente » — Olivier Kretz

Vous avez récemment ouvert un flagship à Paris. Pourquoi ce choix ?

OK : C’est un lieu d’échange au 100 rue du Bac. Il incarne la famille, notre vision, notre savoir-faire. Chaque pièce représente l’univers d’un membre de la famille : Paris, Barcelone, New York, Trouville, le Brésil… Il n’y a aucune annonce en vitrine, tout est transparent. On y retrouve toute l’équipe support, la formation, la production de contenu, et nos agents du monde entier viennent y recevoir leurs clients.

La première agence physique de L’Agence Kretz à Paris. L’intérieur du show-room.